בשבוע האחרון פורסמו מספר ידיעות וסיפורים הקשורים לאתר גרופון שלא הצלחתי להבין אותם.
נתחיל בטענה שאתר הדילים והקופונים האמריקאים עומד לצאת להנפקת מניות ראשונה (IPO) במסגרתה הוא יוערך על פי שווי של 25 מיליארד דולר, יותר משוויה של גוגל (24.6) כאשר זו הונפקה.
25 מיליארד דולר? באמת?
לפני שלושה חודשים וחצי גוגל ביקשה לרכוש את גרופון תמורת 6 מיליארד דולר. גרופון דחתה את ההצעה. איך חברה מגדלת לעצמה שווי של 19 מיליארד דולר נוספים בשלושה חודשים וחצי? אפילו אם נצא מנקודת הנחה שההצעה של גוגל ממש מעליבה ובעצם גרופון שווה פי שניים, כ-12 מיליארד דולר. איך הגענו ל-25 מיליארד דולר? גם בינואר היו שמועות על כך שגרופון תבקש לצאת להנפקה. אז דיברו על 15 מיליארד דולר. ושוב אני שואל, איך נוספו 10 מיליארד דולר תוך חודשיים? גם אם ניקח בחשבון שמדובר במסע שמועות, גם אם ניקח בחשבון שבנקאי ההשקעות אוהבים לנפח מספרים של הנפקות, גם אם אנחנו מתרשמים מהגידול בהכנסות החברה (760 מיליון דולר בשנת 2010 לעומת 33 מיליון דולר שנה קודם לכן), עדיין המספר הזה, 25 מיליארד דולר נשמע לי, לפחות בשלב הזה, כמו חתיכת בועה.
רף הכניסה לתחום נמוך בצורה מגוחכת. נכון, לגרופון יש קהל עצום ואפילו פיתוחים מעניינים בקנה אבל העובדה שכל כך קל להיאבק בו (לפחות בשלב הזה) חייבת להתבטא איכשהו בתמחור שלו. הביטו רק מה קורה בישראל: מעבר לגרופון המקומי פועלים בישראל גם Buy2, בא לי גם, גוזרים קופון, קופונה, גרגיר, bigdeal, שווה, buddies, גרופלי, כן זה זול (שללא ספק מחזיק בתואר האתר בעל השם האווילי ביותר), אמא לייק (טוב, אולי מיהרתי להכריז על מנצח), expressdeal, bestours, קופו, dealzone וזה מבלי שציינתי את המטה-אתרי-הנחות בהם מאגדים את כל הדילים מכל האתרים שמחקים את גרופון דוגמת קומבי, מה היום, תבוא, pick a deal, קליקה, sendme, dailyd. סביר להניח שעד שאסיים לכתוב את הפוסט הזה יצוצו עוד שניים-שלושה אתרים (אה כן, אתרים קטנים כמו פייסבוק עומדים גם הם להיכנס לזירה הזו).
אם זה מה שקורה בישראל, מה קורה בעולם? ברור שרובם יעלמו, אין מקום לכולם (עוד על כך מיד) ויתכן שגרופון תהפוך לגדולה ולמשמעותית ועדיין, אין לי ספק שבשדה הזה יהיו כמה מתחרים. מהתמחור של גרופון אפשר לחשוב כאילו היא רשמה פטנט על ייצור נפט ממי ים. היא לא. היא מציעה דילים.
בסוף השבוע קראתי את הטור של פרופ' דן אריאלי ב"כלכליסט" בו הוא נשאל האם הקופונים יזיקו לבעלי העסקים בהתחשב בכך שאנשים מתרגלים למחירי הנחה ולכן לא יהיו מעוניים לשלם מחירים מלאים. אריאלי טוען שלא צפויה בעיה כזו.
ההשפעה הפסיכולוגית של הקופון אינה הפחתה של ערך המוצר, אלא העלאה של ערך הקונה. כן, הוא גם משפיע על היחס של הקונה למחיר, אבל הרבה פחות מאשר הנחות גורפות.
התשובה הזו נשמעת לי משונה, בלשון המעטה.
אין ספק שכאשר נותנים לך הנחה גורפת באופן קבוע לא תהיה מעוניין לשלם מחיר מלא אבל לעניות דעתי הלא כלכלית בעליל, הנזק שגורם גרופון לתפיסת המחיר של הצרכן עוד לא נחשף באופן מלא וכאשר הוא ייחשף, עסקים יבינו שגרופון אולי מועיל להם לטווח הקצר, אבל גורם להם נזק בטווח הארוך.
הסיבה לא נעוצה בהכרח גרופון אלא דווקא בערימות החיקויים שקמו לו. החיקויים האלו מחפשים אחר דילים שיוכלו להציע לגולשים שלהם. בתי העסק מבינים שזה מה שהולך היום ורבים מהם מתפתים להציע דילים. התוצאה היא שבתחומים מסוימים (ספא, מסעדות, רכיבה על סוסים, שיאצו, יוגה, מכוני יופי, בתי קפה – אם למנות רק כמה), אין שום סיבה לשלם מחיר מלא. בכל רגע נתון אתה יכול למצוא עשרות דילים שבעצם מלמדים אותך שמי שמשלם מחיר מלא הוא פראייר – ואם יש משהו שישראלים שונאים זה לצאת פראיירים.
ככל שהאתרים האלו יכו שורש, כך יתבסס לו דור שיסרב לשלם את המחיר הרשמי כיוון שהוא ידע שבכל רגע הוא יכול למצוא דיל טוב יותר. העצה של אריאלי ("אסור להם להרגיל אנשים לחכות לקופונים וצריך להשאיר אותם כהזדמנויות חד־פעמיות ומפתיעות") טובה בתיאוריה. בפועל יש כל כך הרבה אתרים שמציעים כל כך הרבה הנחות, שאין שום דבר מפתיע וחד-פעמי בעניין. בדיוק ההפך. אם יש משהו מפתיע הוא שלא תמצא איזה דיל שיכול לתת לך הנחה נאה בתחומים מסוימים.
ועוד לא התחלתי לדבר על הצד של בית העסק שנותן הנחה של 50%, לעתים 75%, על המוצר שלו, מעביר לגרופון עמלה שמנה על הלקוחות שהיא הפנתה וכלל לא ברור האם הוא נהנה משיעור לקוחות חוזרים.
זה לא שגרופון לא מציע ערך אמיתי לצרכן (ובמקרים מסוימים גם לבעל העסק) אבל הבאז שיש סביב אתרי המכירות החברתיות, ובראשם גרופון, מריח כמו משהו מנופח לחלוטין.
כתיבת תגובה