אתמול נתקלתי בניתוח מעניין של הפרסומת החדשה של "אפל".
תחת הכותרת "אפל שוב שברה את חוקי הפרסום והתוצאה מהפנטת", הסביר מירן פחמן, איש קריאיטיב ופרסום, עד כמה הפרסומת הזו חדשנית, עוצמתית ושונה. אני לא מומחה להפקה של פרסומות אבל יש לי הרגשה שהניתוח של פחמן מדויק, אם כי, לדעתי, הוא החמיץ לחלוטין את המסר שלה.
האורך של הפרסומת הזו, לאיירפודס של "אפל" ובייחוד לתכונת ביטול הרעשים (Noise Canceling) של האוזניות, הוא יוצא דופן: 5 דקות ו-37 שניות. האורך הזה מבהיר שהפרסומת לא נועדה לשידור סטנדרטי בטלוויזיה או אפילו לשידור במגה-אירוע טלוויזיוני כמו הסופרבול. היא נועדה להיות אירוע בפני עצמו, והיא די מצליחה.
הבחירה בגיבור של הפרסומת, השחקן פדרו פסקל שבמהלך הפרסומת רוקד (הוא רוקד נהדר!), הבחירה בבימאי זוכה אוסקר, ספייק ג'ונז, כדי שיביים אותה, וכמובן העיצוב המוקפד, שהוא הגיבור האמיתי של הפרסומת, כולם מעבירים מסר: יצרנו פרסומת שכל המטרה שלה היא שאנשי פרסום יריירו עליה. פחמן הוכיח שהמטרה הושגה.
אני ממש לא מאשים את פחמן. אם אני הייתי איש קריאיטיב גם אני הייתי מרייר עליה. זה מסוג הפרסומות שאפשר להציג בכיתה, בסמינר ובעיקר בפני לקוחות אחרים ואז להגיד להם "אתם רואים? ככה עושים את זה!". זה, אגב, תמצות די הוגן של הניתוח של פחמן.
אבל אם לרגע יוצאים מהפריזמה הצרה של ה-making off של הפרסומת – המעוצבת והמרשימה – ובוחנים מהו המסר שלה, מגלים אמת הרבה יותר קודרת (זה הרגע לצפות בה, אם עדיין לא עשיתם את זה).
בתחילת הפרסומת אנחנו רואים את הגיבור כשהוא יוצא מדיינר לאחר שנראה שהוא נפרד מאשתו/חברתו. הוא שבור, הוא עצוב, הוא יוצא מהדיינר אל החורף, אל השלג והקור. הוא מתחיל לשמוע מוזיקה, גם אנחנו שומעים את המוזיקה, אבל היא חלשה, נטמעת בקולות של הרחוב. ברגע שהוא מפעיל את תכונת ביטול הרעשים אז מתחילה החגיגה. האנשים שברחוב מתחילים לנוע. הם לא סתם מתנועעים, הם מפנים לו דרך בתנועה אומנותית ואז קמלים בצד הדרך, כמו-מתים.
אדם זר עוצר אותו. הוא מחפש את הדרך לתחנת הרכבת. הגיבור משהה את תכונת "ביטול הרעשים" והרחוב חוזר לחיים, האנשים קמים וחוזרים לחיים. האדם הזה, שעצר אותו, מציק לו. הגיבור רק רוצה להאזין למוזיקה בשקט והאדם הזה מחייב אותו לדבר איתו, לעזור לו, ולא רק שהוא מחייב אותו לדבר איתו, כאשר הגיבור שלנו מצביע על הכיוון של תחנת הרכבת, האדם הזה אומר לו "לא, אני לא חושב. חכה רגע", ואז הוא מייבש אותו!
הפרסומת ממשיכה לחלק השני שלה כאשר הגיבור רואה את עצמו בתקופה אחרת, בזמנים אחרים, בקיץ. הוא הרבה יותר מאושר אבל אפילו בתקופה הזו הוא הופך עוד יותר מאושר כאשר הוא שומע מוזיקה ומפעיל את תכונת ביטול הרעשים. אז באמת החגיגה מתחילה, אז באמת אפשר לרקוד, אז מתחילים החיים עצמם.
בפרק "רעש" סיפרתי שבשנת 1956 הומצא אחד הכפתורים החשובים ביותר בעולם: כפתור ה-Mute. האחראי על ההמצאה המטלטלת היה מהנדס בשם רוברט אדלר שעבד בחברת זניט רדיו בשיקגו על השלט-רחוק הראשון לטלוויזיה, וכפתור ה-Mute שלו הצטרף לשלושת הכפתורים האחרים על השלט: כפתור ה-On/Off, ושני כפתורים להחלפת הערוץ – ערוץ למעלה, ערוץ למטה.
מה שמיוחד בכפתור ה-Mute, הסברתי, הוא לא ההישג הטכנולוגי – הדי בסיסי, בסך הכל – אלא בעיקר ההישג המטאפורי. מהרגע שהכפתור הזה הומצא, הוא הפך לאחת הפנטזיות השכיחות בעולם: היכולת להשתיק את מי שנמצא מולך.
תכונת "ביטול הרעשים" היא תכונה נחשקת בעידן של רעש וזיהום רעש הוא אחת הבעיות החברתיות והבריאותיות הגדולות ביותר של תקופתנו. רעש פוגע גם בבריאות הפיזית שלנו וגם בבריאות הנפשית – אנשים משלמים סכומי כסף גדולים כדי ליהנות מקצת שקט בנמל התעופה, במסעדה, בבית.
אבל הפרסומת של "אפל" מנסה לטעון את פתרון ביטול הרעשים שלה באנרגיה רגשית: לא רק שאתה יכול לתת מנוח לאוזניים שלך מרעשי הסביבה, הבידוד החברתי שאתה מטיל את עצמך לתוכו הוא אידיאל שיש לשאוף אליו.
ברגע שאנחנו מבודדים בתוך מרחב אקוסטי נפרד, ברגע שאנחנו מעלימים את האחר ומשתיקים אותו, אז אנחנו באמת יכולים לפרוח ואפילו לפצוח בריקוד. גם ההפך הוא נכון: אם בלית-ברירה שולפים אותנו מהבועה האקוסטית שלנו, מהבידוד הנפלא שהשגנו, חזרה אל המרחב הציבורי, אז אנחנו חוזרים חזרה לחיים האפרוריים, האומללים והרועשים שלנו, חיים שבהם האחר כופה עלינו את קיומו, שבהם אנחנו נאלצים לתקשר עם האחר.
כאשר ז'אן פול סארטר כתב "בדלתיים סגורות" ש"הגיהינום הוא הזולת" הוא לא התכוון לכך שעצם קיומו של האחר הוא הגיהינום שלנו, המסר שלו הרבה יותר מורכב, אבל המסר של הפרסומת של "אפל" הוא בדיוק זה: הגיהינום הוא הזולת, ובעזרת האוזניות שלנו תפתרו את הבעיה, תוכלו להעלים את הזולת.
אבל בואו לא נתמקד בזה. פדרו פסקל? הוא רוקד ממש יפה.
(וכן, ממש לא מזמן גוגל עשתה משהו דומה)
כתיבת תגובה