הקדמה
שבעת פלאי תבל הם מבנים שהוקמו בעת העתיקה ונחשבו להישגים אנושיים יוצאי דופן. הרשימה מיוחסת לאנטיפטר מצידון שאיזכר אותה בשיר מסביבות 140 לפנה"ס. מה היה קורה לו היינו בונים רשימה דומה של שבעת פלאי תבל הטכנולוגיים של העת החדשה? התשובה ברורה: לצד מועמדים כמו המחשב האישי, הטלפון הסלולרי, הטלוויזיה, המכונית, המטוס והמזגן, היה ניצב ללא רגשית נחיתות ובשורה הראשונה גם מנוע החיפוש של גוגל.
גוגל היא התגשמות אחת הפנטזיות העתיקות של המין האנושי: מכונה יודעת-כל, שמסוגלת לפלוט תשובה (בדרך כלל נכונה) לכל שאלה. דווקא מכיוון שמדובר בחלום כה ותיק, גוגל מהלכת עלינו קסם. היא מדהימה אותנו ביכולתה להבין אותנו, לתקן את האיות שלנו, לספק לנו מידע שטמון באתרים נידחים שללא עזרתה לא היינו מגיעים אליהם. היא מפליאה אותנו בחסינותה, בעוצמתה הטכנולוגית, במהירותה.
ג'ון בטל חושף במהלך הספר את סוד הקסם של החברה ובאותה הנשימה הוא מסתער על משימה קשה אף יותר: להסביר מדוע החיפוש כקונספט בפני עצמו, מעסיק אותנו, מרתק אותנו ומשמעותי כל כך בחיינו.
ואכן, כאשר חושבים על כך, אנחנו מבלים חלק נכבד מחיינו בחיפוש אחר משהו: חיפוש אחר אושר, חיפוש אחר מידע, חיפוש אחר חפצים, חיפוש אחר אהבה. "הלכתי לחפש את עצמי" ו"אני לא מוצא את עצמי" הן רק שתיים ממגוון רחב של קלישאות חבוטות הקשורות לחיפוש.
גם באינטרנט אנחנו עסוקים בחיפושים. עובדה זו בולטת במיוחד אצל הישראלים. בעוד שבחלק ניכר ממדינות העולם מציינים הגולשים כי היישום השכיח ביותר באינטרנט עבורם הוא דואר אלקטרוני, 92% מהגולשים בישראלים ציינו את דווקא את החיפוש כשימוש הנפוץ ביותר ברשת.
מכיוון שהקונספט של "חיפוש" גדול יותר מגוגל, הספר דן במספר רב של נושאים אך מטבע הדברים, הוא לא היה בא לעולם ללא השתלטותה המוחלטת, לעתים המדאיגה, של גוגל על הרשת.
בטל מתאר את מערכת היחסים הסבוכה שקיימת בתוך החברה, את העובדה שהיא נוצקה מתבנית אופיים המורכב של שני מייסדיה המוכשרים אך הצעירים, לארי פייג' וסרגי ברין. במקביל, ואולי מבלי לשים לב, נחשפת הדרך שבה השליטה גוגל על כולנו את הסגידה למתמטיקה, את האמונה שבעזרת אלגוריתם אחד ניתן לעשות סדר ביקום. נראה שמאז ימי אייזיק ניוטון לא האמינו כל כך הרבה אנשים שאם רק יתאמצו מספיק, יוכלו לנסח את האלגוריתם המושלם שיעשה סדר בכאוס, שיוביל לגאולה את מאות מיליוני המגששים באפלה.
בפועל אלפי בתי עסק ברחבי העולם תלויים תלות מוחלטת במשוואות הדיפרנציאליות שקובעות מי למעלה ומי למטה. יום אחד יש להם פרנסה כי הם ראשונים ברשימה, ויום למחרת הם נמחקים, תרתי משמע. האמונה של גוגל בטכנולוגיה היא מוחלטת וזו כבר סיבה לדאגה.
ובכלל, למרות קריאות ההתפעלות שגוגל מצליחה לחלץ פעם אחר פעם מהמשתמשים בשירותים שלה, התגלה בתקופה האחרונה פן חדש ובלתי סימפטי, שלא לומר מכוער ואף מטריד של החברה.
גוגל נבנתה על שתי הצהרות אותן התחייבה בכל הזדמנות למלא: הראשונה היא סידור וארגון המידע בעולם והפיכתו לנגיש. השניה היא "לא לעשות רע", "לא להיות רשע". שתי הצהרות אלו קרסו תחת כובד משקלן.
אלינור מילס, כתבת אתר החדשות המקוון Cnet, שנחשב לאתר חדשות הטכנולוגיה המשפיע ברשת, פרסמה ב-14 ביולי 2005 כתבה שעסקה בטענה שהפרטיות של כולנו נמצאת בסכנה. מילס, כמו בטל, הבינה שדווקא היעילות המופלאה של גוגל באיתור המידע, מעמידה בסכנה את הפרטיות שלנו. היא בחרה לתאר סכנה זו בדרך פשוטה ואלגנטית על ידי הפניית זרקור רב העוצמה של גוגל לכיוונו של מנכ"ל החברה, אריק שמידט.
החיפוש בגוגל העלה כמה פרטים אודות המנכ"ל ומילס סיפקה פרטים אלו לקוראיה. מנוע החיפוש ידע לדוגמה לספר כמה מניות הוא קיבל וכמה מכר, הוא ידע לומר באיזה עיר הוא גר ולאיזה מועמד לנשיאות הוא תרם, הוא מצא את אילו פסטיבלים חביבים עליו במיוחד ובמלים אחרות הוא עמד בכבוד בהצהרה הראשונה; להפוך את המידע למסודר ונגיש.
התגובה של גוגל לכתבה היתה חריפה. דוברי החברה הודיעו ל-Cnet כי בשל הפרסום יחרימו מעתה את כל כתבי האתר למשך שנה – עד ליולי 2006. אם מישהו מחפש תאריך שבו גוגל הפכה באחת מסטארט-אפ מצליח, יקיר אמצעי התקשורת והגולשים כאחד, לתאגיד יהיר ודורסני, הרי שזה היה הרגע הזה.
זה היה הרגע שבו הסתבר שהצהרת המשימה של גוגל טובה וראויה כל עוד לא מפעילים אותה כנגדה. זה היה הרגע שבו התגלה שהחברה שהבטיחה לעשות הכל אחרת, עושה את אותו הדבר בדיוק כמו כולם, ואולי אף גרוע מכך.
מכאן והלאה נרשמה הידרדרות במוניטין של גוגל שרשמה שיא חדש כחצי שנה אחר כך. בסוף ינואר 2006 הודיעה גוגל על כניסתה לשוק הסיני. בטל כותב רבות על הדילמות הקשות וההתחבטויות הארוכות שהטרידו את מנהלי גוגל לפני החלטתם להיכנס לסין, מדינת ענק שלא ניתן להתעלם מכוח השוק שלה. ועדיין, כאשר היא הודיעה על השקת מנוע חיפוש בסין שלא יציג אתרים שנחסמו בהוראת השלטונות במדינה, ספגה גוגל מכה שניה, ואולי אף אנושה, למוניטין שלה.
בעוד שההסתבכות עם Cnet נחשבה לאירוע פנים תקשורתי (שכעבור כמה שבועות התפוגג לאחר שאנשי החברה החלו לשוחח עם כתבי האתר), הרי שבמקרה הסיני התחוללה סערה בכל העולם. זו היתה השמדה מפוארת של הצהרת ה"לא נעשה רע". כמו לאחר התגובה הברוטאלית של גוגל לפרסום פרטים אישיים מחייו של שמידט, גם הפעם התברר כי גוגל אינה מסוגלת לעמוד מאחורי האידיאולוגיה המחייכת שלה וכי כאשר היא נדרשת לבחור בין עסקים לבין אידיאולוגיה, היא בוחרת בעסקים ובגדול.
מקרים אלו ואחרים העמידו את גוגל באור הרבה פחות רומנטי מהאור שבו עמדה עד אז. למרות שעוד קודם לכן נתגלו סדקים בהילה הגוגלית, הפעם התברר מעל לכל צל של ספק שאחרי הכל ואולי לפני הכל, גוגל היא תאגיד אמריקאי שבראש ענייניו מטרות פיננסיות טהורות: להגדיל הכנסות, להרחיב רווחים, לשמור על השווי המטורף – יש שיאמרו הבלתי הגיוני – של המניה.
ועדיין, עם כל הביקורת כלפי החברה, שנראה שהשפעתה עלינו נמצאת רק בראשית דרכה, קשה שלא להתפעל ממעשיה. לאחר התנפצות בועת הדוט.קום, היתה זו גוגל שלבדה הצליחה לשמור על טיפה של אופטימיות בתוך ים החברות הנסגרות. פעם אחר פעם היא הצליחה להפתיע את הגולשים עם שירותים חדשים, רובם מרשימים, שהכניסו את המתחרות שלה ללחץ. פעם אחר פעם היא תקפה בעיות חדשות בצורה מקורית ורעננה, משאירה את המתחרות שלה לגשש באפלה.
Google Earth לדוגמה, היא פלא של ממש. מי עוד חוץ מגוגל חשב שיש טעם והיגיון בהפצת תוכנה שתציג כל מטר מרובע על פני האדמה ממעוף הציפור? למי עוד יש את העוצמה התאגידית שמסוגלת לסחוף את כל הרשת לטירוף של תמונות לווין המציגות כל פינה שכוחת אל בעולם?
זאת ועוד, מודל הפרסום הייחודי של גוגל חולל מהפיכה של ממש ברשת. לא עוד באנרים מציקים ופרסומות שעיקר תפקידן הוא להציק לגולש אלא פרסומות טקסט קטנות ובלתי חודרניות שאף מספקות קישורים לתוכן רלוונטי ומשמעותי עבור הגולש. אין פלא לכן ששיעור ההקלקה על באנרים עומד על כהקלקה אחת לאלף גולשים בעוד ששיעור ההקלקה על פרסומות הטקסט של גוגל עומד על כאחד לחמישים. עובדה זו החזירה מהקבר את מודל הפרסום שנראה כאילו נפח את נשמתו בעת התפוצצות הבועה.
אבל גוגל לא מסתפקת בכך ובטל מבין זאת היטב. כמי שיושבת על מסד הנתונים של כוונות העולם, כמי שמנתחת מיליוני שאילתות שזורמות מאליה מכל קצוות תבל, גוגל מעוניינת לעמוד בראש פירמידה שתחבר אליה באמצעות טכנולוגיות חדשות, אלחוטיות ומתקדמות את כל המכשירים, כל האביזרים, כל האנשים. חיבור שכזה יאפשר לה למצוא לא רק תשובה לשאלה "מי רצח את אברהם לינקולן" אלא גם תשובה לשאלה "היכן לכל הרוחות הנחתי את המפתחות של האוטו?".
אם מיקרוסופט ביקשה והצליחה לשלב את מערכת ההפעלה שלה בכל מחשב אישי בעולם, לגוגל יומרה גדולה בהרבה. כמי שמבינה את מרכזיותו של "החיפוש" בעידן החדש, מבקשת גוגל ליצור מנגנון שייתן בידה און שמעולם לא היה בידי אף גוף בהיסטוריה המודרנית. במו ידיה היא יוצרת סערת הוריקן ששואבת לתוכה אנרגיה כלכלית-תרבותית חסרת תקדים. היא מערערת בכוונה תחילה כל מוסכמה, מעצבת מחדש את מסגרת הפעולה בניסיון לבנות משפך דיגיטלי שיוביל אליה את כל המחשבות, הכוונות, הרצונות של האנושות.
במובן זה "החיפוש" הוא לא רק ספר על חיפושים, הוא בעיקר ספר שמציב בפנינו שאלה שאת התשובה לה לא ניתן למצוא בעמוד התוצאות של גוגל: עד כמה אנחנו מוכנים להפקיד בידי חברה אחת את הכוח לנהל ולשלוט על חיינו?
כתיבת תגובה